进入 21 世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就 是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应 21 世纪和全球化市场的新 纪元。我们认为，能够适应这种新兴市场实践的最佳调节机制就是整合营销 传播 (IMC)o 于是，这种转型的过程就开始了。
大多数营销组织和传播机构都知晓自己当前的处境，也就是说，它们了解其目前所占有的市场、所盛行的竞争机制以及所面对的目标市场等。结果 也就必然是:大多数的公司及其经理们，在与客户和潜在客户沟通以及在业 务流程和系统投入方面，都已经拥有了相当成熟的模式，于是它们也就更加 清楚通过这些投入可能获得的回报。尽管它们并不认为这些条件已经达到理 想的程度，但是大多数经理都非常了解公司在当前市场上所处的境况。
同样，绝大多数公司机构也都非常清楚它们希冀未来所处的位置，或者 说是知晓将来应该处于一个什么位置上。但是由于市场和技术的变迁都是未 知数，所以它们对其所处位置的看法也就并不十分明确，然而，高级管理层 的绝大多数人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后应该处于什么样 的位置上。
无论是销售经理还是营销经理，他们也都非常清楚自己公司和品牌在市 场上的分量.举例来说，可以用来衡量成功的因素有很多，例如市场份额、 销售业绩、利润表等，这些都能说明公司的状况.除此之外，营销人员对前 最多多少少都能够有所预测，或者说是能够猜测到市场的走向，并且知道如 何才能与之相适应。
因此，高级管理人员和营销经理所面临的挑战不是"我们现在所处的位 置"，也不是"我们将来应处的位置"，而是"采取何种方能才能到达将来的
位置"。于是，从经验中我们可以看出，这就是他们正在为之奋斗所经历的转 型期。全世界所有公司和组织的每一支高级管理团队和每一名营销经理都面 临着这样一种转型。
大多数营销传播经理们都面临着同样的转型期挑战问题。通常，他们都 知道现在什么样的传播方案是合乎时宣的，也知道什么传播方案可能起作用、 什么不起作用。但是，他们却不知道原因.因此，他们比较清楚采用怎样的 传播手段才能够影响目前市场上的客户和潜在客户。除此之外，传播经理还 能够畅谈未来市场的可能趋势话题，例如电子系统、交互式传播、实时信息 和万维网，等等。但是，对于这些高级管理人员和营销经理们而言，分析出 该如何进入这种新兴市场以及该采取何种行动以进行转型，是有一定困难的. 因为这其中的变量非常多，变革不断出现，例如动态组织等。传统的"策划、 发展、执行和评估"模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边 界现象一一不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对旧模式的 持续性挑战，于是旧模式也就变得越来越不适用了。因此，运用何种方式方 搓、何种机制向新的全球化市场进行转型才是挑战和问题所在。
即如何进行转型一一怎样从地区级的、国家级的甚至 国际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以 客户为导向，充分利用新兴技术的全球化营销传播。
当然，并不是介绍各种技术的，而是介绍如何开发与执行有效和 高效的营销传播方案。当然我们也会运用新技术，但是我们不会让新媒体和 新技术来驱使我们的视角。反而我们要利用新媒体和新技术，使公司和品牌 从现在的位置向将来的位置进行转型.因此，我们的视角将放在那些已经掌 握了的、能够掌握的技术方面和那些能够以及即将用于建立全球传播系统、 全球营销传播方案的技术运用方面。
对市场的变革起着推进作用，进而也推动着市场营销和营销传播的变革.这 四大基石已经或者必将对全球化市场和全球营销传播方案做出贡献.我们还 知道，如果一个公司想立于不败之地，就必须发展全球营销传播方案.所以， 全球化的基石形成了传播大复兴的支柱，同时，这一复兴正在处处影响着营 销传播. 
毫无疑问，数字技术已经形成了广泛的影响.它所拥有的能够把几乎所 有类型的知识、信息和材料都转换成数字 "1"  和"。"，再加上拥有计算机 和其他电子系统处理数字的能力，数字技术已经确确实实地改变了这个世界. 起初是想把计算机设计成一种电子算盘，可以用来简化和替代烦琐重复的任 务，例如清算账目、计算、记录档案等。可是现在，计算机已经成为人类公 认的、有史以来最具创造性的发明之一.无论是开发以计算机辅助设计和制 造系统，还是储存和管理大量数据s 无论是分析疾病并找出新的医治方棒， 还是制作物流和分销系统，或者组织和管理几千英里之外的太空人造卫星， 都运用到了数字化.人类所傲的几乎每一件事都能变成一种数字化的形式， 这种数字化能力已经改变了社会的方方面面，甚至包括商业和人际关系，但 同时也向社会提出了挑战。
市场、销售经理和营销传播的转型
为便于阐述和说明已经出现或正在发生的各种各样的市场、市场营销和 营销传播的转型情况，我们把市场区分为四种特定的类型:制造商驱动的市 场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球化市场。
本书之所以在下面的篇章里分别介绍这四种市场，之所以将市场分成四 种类型，主要是为了给读者提供方便.大多数情况下，一个组织/机构总是能 发现自身正处在混合的或者是动态发展的市场中。也就是说，当我们给各种 各样的市场下定义时，总是能发现每个组织机构所处的市场都会有一些交错 重叠的地方，同时也有一些无能定性描述的变量。例如，美国、日本和波兰 的市场类别就迥然不同。但是，国际组织总能够在每个市场上成功地进行运 作。同样，组织机构也可以生产、行销各式各样的产品$有些产品是直接卖 给终端用户的，而有些产品是通过非常复杂的分销系统来完成的$但是，就 现在的状态而言，在每个单一的市场，这些都是成功的.对于媒体系统来说， 也同样如此。例如，在美国，为了向客户和潜在客户进行媒体宣传，选择使 用何种方式几乎是没有任何限制的。但是在印度情况就不一样了，因为大众 传媒在印度仅仅是一个新兴事物，很大程度上它都依赖于当地已有的媒体形 式，例如户外宣传、电影院甚至是街边展览或者样板间等。对于本书接下来 所要描述的架构，我们打算采用图解的方法进行描述。图解可以句画出市场 的基本结构，而且我们也可以以此作为出发点解释说明全球营销中的各种变 化和转换，并且营销传播经理们将会发现他们自身所处的位置，以及如何解 决从"他们现在的位置"向 21 世纪全球市场"他们应该的位置"进行转型的 问题。
进一步来说，更精确的是许多营销经理和营销传播经理会及时发现他们的公司在不同市场(这里所描述的所有市场)的同一个阶段上运营。这个相 同的阶段里包括了各种各样的生产线和服务线，这些也许都是各个国家和市 场的基本生产和服务线。通常情况下，从一个市场向另一个市场的转型不是
线性的，也不好明确界定。更甚的是，这种转型是看不到终止的。也就是说， 从我们的角度来看，没有一个机构会在市场营销和营销传播领域里一次达到 "全球化"的标准。相反，这种变化是无止境的。经理们面对客户的需求要进 行不断的调整，来自竞争对手和技术的挑战也是连续不断的，同时还要面对 来自经营方式以及企业关系的不断发展和变化。下面所描述的市场将会对读 者有所禅益，我们会详细说明和诠释市场营销以及营销传播必须以何种方式 向全球新市场转型。
制造商驱动的市场
市场营销历史通常是这样记载的:产品制造商和服务提供商在市场上拥 有绝大多数的市场权力。当然，现今大多数的销售活动也表明了这一点。从 最早的商业形式来看，制造商(或者说生产商、种植商、制造者)带着他们 的商品到市场上销售，买方会在市场上或者集市里遇见卖方。从古时中东的 露天市场到如今的商场，推动市场发展的因素无非就是生产商所能提供的商 品和客户所能买到的商品，买方寻求他们所能买到的产品。如果这种需求不 能得到满足，那么买方是无能为力的。但是，作为卖方，他们控制着供应源 泉，因此就控制了整个市场。