其次，做一个补充说明。在创作广告的过程之中，有三个 相互独立的方面是必须加以注意的：广告战略，跳跃思维，以 及创作技巧。这三个方面都同等重要，但同时，它们彼此之间 又各不相同，描述它们相对来说较为容易。第一，广告战略。在制定一个广告战略的时候，至少应该 考虑三个因素：对目标群体的描述；需要重点诉求的品牌特 性；广告的主要作用。对于这三个因素，所有的广告公司和许 多客户都有自己的处理方法，他们制定广告战略时所涉及的范 围也都很相似。该过程基本上是分析性的和判断性的。在制定广告战略时，我们应。事实总是会促


使我们制定出大体相似的战略。当不同的、和同样聪明的人面 对同样的事实时，不论问题是多么复杂，人们都倾向于使用基 本上相同的策略来解决。大概因为他们都经历过同样的思维过 程，这很可能是他们受教育的方式一样的结果。据我观察，从 那些知名的大学教授的传统的学术训练中获得的好处之一，是 可以树立良好的战略思维。


第二，跳跃思维。跳跃思维，即发现广告运动创意，是一 种与构想广告战略完全不相同的思维方式，它要求与那些受过 正规教育、因而过分注重形式的人完全不一样的思维方式。正 规教育对广告文字的撰写不会有太大帮助。这个思维方式也不 会用到大量的分析技巧。该过程的本质是找到有时是完全出人 意料的方向，并 (或者 ) 提出能够激发受公众强烈共鸣的创意， 从而激起他们感情与理智上的反应。某些人能够创作广告作品， 而有些人则不能。乍一听，这似乎是说广告创作技巧是天生的、 学不到的。但是，我的经历却促使我再次做出思考。在我对学 生所进行的有规律的实验中，偶尔会产生一些极其令人惊奇的 结果。其实，读者应该猜得到，跳跃思维就在我所说的“小装 置”的心脏，对于这个问题，读者放心，在本章的后面我还将 作进一步的讨论。